«Факел» / B2BOX — новый суббренд для производителя упаковки2016–2017

Моя роль

Полевые интервью с клиентами проходили в составе небольшой группы. Логотип B2BOX стал победителем конкурса дизайнеров и был выбран голосованием коллектива компании — в нём воплотилась цветовая кодировка направлений, заложенная в бренд-концепции. Контекстную рекламу вело внешнее агентство под моим контролем.

О проекте

«Факел» производил и типовые гофрокороба — транспортную тару, которую делают многие, — и индивидуальную упаковку с печатью под заказ, где как раз и требовалась настоящая экспертиза. Экспертиза у компании была, но о ней никто не знал: раздел индивидуальной упаковки на сайте был представлен слабо, без внятной концепции, объясняющей, как компания с этим работает.

Разбираясь в этом, я обнаружил ещё одну проблему — с названием. «Факел» ничего не говорило о сфере деятельности на российском рынке, а на международных выставках звучало откровенно неприлично; дословный перевод («Torch») дела не решал, оставаясь таким же неговорящим.

Стало ясно: индивидуальному направлению со старым именем в новую лигу не выйти. Требовалось решение на уровне бренда, а не доработка сайта.

На входе также было два сайта под старым названием (с явным перекосом в сторону гофро), — плюс дорогая и нерегулярная контекстная реклама (стартовый ориентир — около 4286 ₽ за заявку с сайта). Операционка держалась на Битрикс24.

Задача

Разобраться, как клиент на самом деле принимает решение об упаковке и каким языком о ней говорит, и на этой основе пересобрать четыре вещи: позиционирование и бренд, продукт и сайт, привлечение, работу отдела продаж с клиентом.

Проблема аудитории в основе: клиенты путались в терминах — «гофрокороба», «гофрокартонные коробки», «упаковка с печатью» — и на сайте эти обозначения не всегда совпадали с тем, что за ними стояло. Часть клиентов не до конца представляла полный перечень услуг компании. И почти никто не приходил с готовым техническим заданием: люди приходили с задачей и картинкой в голове, а не с формулировкой в терминах марки картона и профиля гофры.

Что было сделано

Клиентское исследование

Разработал анкету интервью из четырёх блоков и чек-лист интервьюера — разговор вёл по всему пути клиента: от рождения потребности в упаковке до претензий и сопровождения.

• В одном блоке проверял, как клиенты воспринимают термины и удобно ли им заполнять простую и сложную форму заявки на распечатках
• В другом — готовность клиента работать в новой системе самообслуживания, ещё до того, как эта система была спроектирована
• Провёл структурированные интервью в 10 компаниях-клиентах (производители продуктов и техники, транспортные компании, реселлеры), систематизировал результаты
• Главная добыча — актуализированный язык клиента: «сохранность товара», «в целости и сохранности», «бросается в глаза», «продаёт товар на полке». Этот словарь лёг в тексты сайта и в методичку для отдела продаж

Шесть инсайтов

Соединил интервью со статистикой сайта и вывел шесть заключений, каждое — с прямым следствием для продукта:

• На сайте смешивались готовые типовые конструкции (в том числе по каталогу FEFCO) и полностью индивидуальные решения под заказ — граница была не в материале, а в формате → развести на «в наличии» и «под заказ»
• Клиенты ценят прозрачность цен и подтверждение профессионализма — это надо показать на сайте
• Большинство не пользуется формами, пишет на email — почта и телефон видны на каждой странице
• Клиенты ценят личный контакт — сделать раздел «Команда», обращения от лица сотрудников
• Решает цена/качество, дальше — персонализация
• Клиенты не приходят с готовым запросом, а ищут идеи — надо сделать компанию источником идей

Бренд и нейминг

• Предложил вывести индивидуальную упаковку в отдельное направление с собственным брендом — понятным по названию и пригодным для международного рынка
• Собрал предложения от команды по разделению миссии на два направления и синтезировал финальные формулировки: для индивидуальной упаковки ядро — победа в конкуренции на полке, для гофроупаковки — сохранность и экономия издержек клиента
• Проработал девять концепций нейминга — логотипы, транскрипция произношения, проверка доменов — и остановился на B2BOX с дескриптором «Упаковка для бизнеса»
• Заложил в логотип цветовую кодировку шести направлений с расчётом на дальнейшее использование в навигации и услугах

Продукт и интерфейсы

Спроектировал прототипы сайта B2BOX:

• Главная страница — комплексное решение в четыре шага (аудит, упаковка продукта, транспортная тара, техническое сопровождение) и вход в личный кабинет
• Отраслевые решения — отдельные страницы для пищевых продуктов, текстиля, подарков и т. д.
• Каталог продукции в наличии

Отдельно спроектировал личный кабинет — около 13 экранов:

• Лента событий по договору
• Персональный менеджер с контактами и кнопками быстрых действий
• Заявки и заказы с фильтрами и цветными статусами
• Карточки с историей и файлами
• Форма создания новой заявки под продуктовую матрицу

Параллельно вёл доработку действующего сайта при помощи разработчика сайта, который его и поддерживал — итерациями, по неделям: перестроили навигацию, добавили форму заявки прямо на страницы конструкций, создали страницу вакансий, привели раздел индивидуальной упаковки к структуре по потребности клиента, а не по материалу. Нашёл и передал в работу баг — форма заявки вылезала за пределы экрана при типовом разрешении и не давала долистать до конца.

Привлечение

• Сформулировал стратегию и техническое задание рекламному агентству: свести два сайта в один бренд, перенести поисковый трафик (включая брендовые запросы), интегрировать сайт с CRM и 1С, подключить каналы и вести аналитику по каждому
• Кампании в Директе разнесли по интентам: картон, упаковка, расходники, типы, марка, конкуренты, бренд, ретаргетинг
• Спарсил цены конкурентов по типовым запросам разного объёма; отдельно собрал срез по прайсам брендинговых агентств — нужно было понимать рыночную вилку, прежде чем закладывать бюджет на нейминг и бренд

Материалы для отдела продаж

• Из результатов интервью собрал методичку «Что хочет клиент и как он об этом говорит» — готовые формулировки на языке выгод клиента, разбор пяти факторов выбора поставщика (цена/качество, скорость, личный подход, сервис, простота и пр.)

Контент и рассылка

• Перевёл рассылку из формата рекламной витрины в полезный контент: контент-план на 18 тем, каждая — с проработанной задачей и скрытым сообщением
• Тестировал по несколько вариантов темы письма на одну рассылку
• Публиковал на сайте экспертные интервью сотрудников компании — по отделу индивидуальной упаковки, техническому сервису, коммерческому директору

Сувенирная продукция

• Раскритиковал типовую ошибку — «корпоративный эгоцентризм», когда сувенирка перегружена логотипом в ущерб качеству
• Предложил «Unbrand-тест»: мысленно убери с предмета логотип — если его в таком виде всё равно хочется оставить себе или подарить, тест пройден

Процесс

Данные → инсайт → решение. Каждое продуктовое и брендовое решение в проекте имеет источник в исследовании: разделение каталога на «в наличии» и «под заказ», раздел «Команда», сама идея личного кабинета — всё выведено из конкретных ответов клиентов.

Юнит-экономика раньше бюджета. Прежде чем говорить о рекламных тратах, выяснял средний чек по каждому направлению, чистую прибыль с заказа, LTV клиента и через это — максимально допустимую стоимость привлечения. Решения по каналам принимались из этой рамки заранее, до трат.

Результаты

Пересобранная система: от исследования — до спроектированного продукта, нового бренда для направления «под ключ» и перезапущенного привлечения с прозрачной аналитикой по каждому каналу.

• Стоимость обращения после перезапуска кампаний — 700–1023 ₽, против стартовых 4286 ₽ за лид
• Рассылка перезапущена и опубликована: несколько выпусков с кейсовым форматом и тестированием заголовков
• Экспертные интервью сотрудников опубликованы на сайте как часть позиционирования компании