БАКО2016

Моя роль

Что делал лично я:

• Стратегия продвижения — разделил работу с аудиторией на два направления (привлечение и прогрев), приоритизировал каналы и обосновал, от чего стоит отказаться.
• Контентная стратегия рассылки — принципы, аудит существующих писем компании, контент-план на ~18 тем.
• Логика сегментации — спроектировал сценарии рассылки по статусам лидов в CRM.
• Копирайтинг — написал готовое письмо-образец «6 ошибок строительства».

Всю стратегию и тексты делал один, без команды и подрядчиков. Завершая сотрудничество, передал компании материалы и схему целиком, а вдогонку — контакты нескольких проверенных копирайтеров и SMM-специалистов, чтобы работа не забуксовала без меня.

О проекте

БАКО — застройщик каркасных домов. Ключевое отличие на рынке — честная цена «под ключ»: в стоимости сразу учтены инженерные системы, отделка, лестницы, а не голая коробка, как у многих конкурентов, которые заманивают ценой «от».

К моменту, когда я подключился, привлечение у компании работало — сайт, лендинги, реклама. А вот системы работы с аудиторией на всём пути к решению не было: лид попадал в воронку и либо конвертировался быстро, либо просто остывал. Для стройки дома это особенно чувствительно — решение созревает месяцами, а иногда и дольше года.

Задача

Разделить и расставить приоритеты по двум направлениям — привлечение новых лидов и работу с уже пришедшими — и построить рассылку, которая не «продаёт в лоб», а сокращает дистанцию между человеком и компанией.

За этим стояла проблема самого покупателя: человек, который решил построить дом, тонет в противоречивой информации от конкурирующих застройщиков, боится «попасть на деньги» или получить дом, который через пять лет пойдёт трещинами. Рассылка должна была снимать эту тревогу через честную пользу — а не давить рекламой поверх и без того тревожного решения.

Что было сделано

• «Утепление лидов» как операционный принцип. Термин пришёл из разговора с командой БАКО. Я разглядел в нём рабочий стержень и сделал осью всей стратегии: ставка не на разовую конверсию, а на долгие тёплые отношения, где каждое письмо сокращает дистанцию.

• Карта каналов привлечения. Собрал приоритизированный список направлений — от партнёрской программы через агрегатор до коротких видео под поисковые запросы и коллабораций со строительными блогерами — и явно вычеркнул то, что для этой ниши не работает: печатные СМИ и выставки, с обоснованием, почему именно они.
• Контентная стратегия рассылки. Прописал принципы: одно письмо — одна тема, простой язык без строительного жаргона, позиционирование рассылки как пользы, а не рекламы компании. Провёл аудит уже существующих писем компании — с разбором, что в них работает, а что нет и почему. На основе этого собрал контент-план примерно на 18 тем со своим скрытым посылом у каждой — от стартового «какие ошибки заказчика стоят дорого» до отзывов в духе «я думал, это кирпичный дом».
• Логика рассылки по статусам CRM. Сегментировал базу не по источникам лида, а по статусу сделки — и обосновал, почему источник здесь слабый сигнал: человек мог зайти с любого канала и быть где угодно на пути к решению. Прописал сценарии под каждый статус, включая неуспешные («не устраивает стоимость», «не рассматривает каркас»), и отдельный ускоренный сценарий для статуса «Заинтересован» — с PDF-книгой из самых сильных писем серии.
• Письма для рассылки, пример — «6 ошибок строительства». Пример текста в проекте — тизер с конкретными суммами и последствиями каждой ошибки, который закрывается предложением услуги и скидкой.

Процесс

• Почему статусы, а не источники. Соблазн сегментировать по каналу — сильный, но обманчивый: два лида с одного и того же канала могут быть на совершенно разных стадиях готовности. Статус в CRM честнее отражает, где человек находится на самом деле, а источник почти ничего не говорит о его готовности покупать.
• Эмоциональная архитектура письма. Каждое письмо держится на связке «страшилка → позитив → мотивация»: сначала честно пугаем реальной ошибкой (с цифрами и последствиями), затем даём облегчение и решение, в конце — мягкий призыв обратиться. Без этой связки польза быстро сваливается либо в чистое запугивание, либо в рекламный елей.
• Редакторский аудит вместо готового рецепта. Прежде чем писать новые письма, разобрал уже отправленные компанией примеры — конкретно, построчно: где текст рассчитан на архитектора, а не на заказчика, где цифры даны в разных единицах измерения и потому не читаются, где нет вывода в конце. Новый контент-план строился уже с учётом этих конкретных промахов, а не абстрактных правил хорошего письма.

Результаты

Здесь честнее говорить не про эффект кампании, а про её судьбу после меня. Свою часть я довёл до передачи: готовая схема сегментации, контент-план рассылки и рабочие образцы письма ушли компании вместе с рекомендациями по дальнейшей команде.

Спустя время БАКО запустили рассылку по этой схеме — и она жива до сих пор: письма от компании приходят и сегодня. Правда, темы писем сейчас другие — компания сделала упор на обзоры домов и демонстрации. Дальнейшую реализацию вели уже штатные или приглашённые компанией специалисты, не я, так что сколько от исходной схемы осталось внутри, а что придумали заново — сказать сложно. Но сам факт, что регулярная нерекламная рассылка на этом рынке всё ещё выходит спустя годы, для проектного консалтинга говорит больше, чем разовый счётчик открываемости.